Resumen de El chief reputation officer (cro): un nuevo modelo para la reputación corporativa
Ana María Casado Molina
RESUMEN: La escasa diferenciación de los productos, la globalización de los mercados, el papel de las TICs y los nuevos escenarios que se generan en las relaciones de la empresa con sus stakeholders, el gran número de públicos sobre los que trabaja las grandes corporaciones de nuestro país y sus grandes dimensiones hace que las compañías se pregunten como pueden garantizar su sostenibilidad en el tiempo, cómo se pueden diferenciar en los mercados competitivos y cómo se incrementa su valor en el mercado. Para afrontar esta situación se propone la Reputación Corporativa como un nuevo modelo de management del siglo XXI que aporta valores cuantitativos y cualitativos a las grandes corporaciones. La Reputación Corporativa es un nuevo modelo basado en generar la sostenibilidad de las empresas en los mercados donde desempeñan su actividad y con sus públicos estratégicos. En esta investigación se realizan las siguientes aportaciones: (1) Se realiza un estudio histórico de las empresas y la evolución de la comunicación y de los intangibles; (2) Se aporta la situación actual de la Gestión de la Reputación Corporativa en las grandes compañías nacionales e internacionales; (3) Se legitima una nueva Dirección Estratégica, El Chief Reputation Officer (CRO), que garantiza la gestión transversal de la Reputación Corporativa y de los intangibles que la impactan (Reputación del CEO, Responsabilidad Social Corporativa, Marca, Identidad, Cultura y Comunicación); (4) Se aporta el Marco Conceptual de la Reputación Corporativa en el Proceso de Gestión Empresarial y el rol del Chief Reputation Officer en cada etapa del Proceso; (5) Se aporta un Modelo Global para la Gestión de la Reputación Corporativa, donde se incorpora la percepción directa de los públicos, el impacto de los influenciadores en los Públicos Estratégicos y se contempla la implantación transversal de la Reputación Corporativa; (6) Se aporta un Modelo de Percepción Directa de los Públicos, mediante la agregación de percepciones por grupos de públicos de Influencia y se obtiene un valor de percepción común de los públicos; (7) Se aporta un Operador Geométrico PG-OWG que agrega la percepción de los diferentes grupos y se obtiene un valor de consenso; y (8) Se diseña un Sistema de Ayuda a la Decisión de la Reputación Corporativa contemplando el Modelo Global para la Gestión de la Reputación Corporativa y el Modelo de Percepciones Directas de los Públicos. En definitiva se aporta un Nuevo Modelo de Management basado en la Reputación Corporativa integrado en la Identidad, Visión Estratégica y Cultura Corporativa.
