Resumen de Modelo para determinar la cuota en tienda de un producto en el punto de venta

Tomás Curto González

• El objetivo fundamental de esta tesis es construir un modelo de marketing que determine que variables son las que influyen en la cuota en tienda de una marca.

  Para lograr el objetivo, se ha comenzado por revisar las aportaciones realizadas en el área de los modelos de marketing. Posteriormente se ha realizado una clasificación para ubicar el modelo objeto de esta tesis.

  La metodología utilizada ha venido determinada por el tipo de dato disponible. Los datos han sido proporcionados por Nielsen. Son datos que muestran la evolución en el tiempo de diferentes magnitudes de marketing.

  La primera cuestión es: ¿Existe un modelo para cada establecimiento/formato o un modelo único y global? Un modelo único, supone aceptar una realidad comercial idéntica independientemente del formato y/o el establecimiento. La alternativa es admitir un modelo diferente para cada formato y establecimiento; una realidad que implica una mayor dificultad de análisis de la realidad comercial.

  ¿Existe algún punto intermedio entre ambas hipótesis? Los modelos de datos de panel se han mostrado útiles, mostrando evidencias en contra a la existencia de un único modelo y proporcionando una guía para agrupar los modelos.

  La variable a estudiar es la cuota en tienda, la cuota de mercado en los establecimientos donde está presente la marca. Trabajar con la cuota de mercado añade otra fuente de heterogeneidad a los datos: la distribución. Por esta razón es preferible trabajar con una variable más homogénea.

  La cuota en tienda de la Marca 1 es la variable a explicar. Las variables explicativas están relacionadas con el entorno competitivo de la Marca 1 formado por el PRINCIPAL COMPETIDOR, RESTO DE FABRICANTES Y MARCAS DEL DISTRIBUIDOR. En él se definen las variables explicativas, referidas al precio, la distribución y las promociones.

  Desde la óptica del marketing, esta conclusión, supone admitir que NO hay un único modelo de gestión para todos los formatos y establecimientos. Si es así, ¿cuántos modelos existen? Para dar respuesta a la pregunta se dividió la muestra en función de los establecimientos y los formatos. Se consideraron dos unidades de agrupación diferentes:

  ¿ Los establecimientos: Hiper, Super de 1000 a 2499 m, Super de 400 a 999 m y Super de 100 a 399 m.

  ¿ Los formatos: Hasta 350 g, De 350 a 499 g, De 500 a 899 g, De 900 a 1200 g y De 3000 a 4999 g.

  Los resultados de la investigación respecto a los establecimientos indican que:

  ¿ En los Super pequeños y en los hiper se acepta que existe un único modelo para los formatos comercializados.

  ¿ En los Supers medianos y grandes se rechaza la hipótesis nula; no hay un modelo único para todos, sino un modelo para cada formato.

  Cuando se repite el análisis, pero por formatos, los resultados indican que:

  ¿ Hay 5 modelos distintos, uno para cada formato. Estos modelos son válidos para todos los establecimientos.

  ¿ El único formato donde se rechaza la hipótesis es en el de 3000 a 4999 g.

  Podemos afirmar que el comportamiento de la empresa refleja dos dimensiones que se superponen. Una dimensión vertical, que evidencia un tratamiento homogéneo por formato independientemente del establecimiento y una dimensión horizontal con un tratamiento homogéneo por establecimiento y no por formato.

  En conclusiones:

  Es posible construir diferentes modelos que expliquen el comportamiento comercial de las marcas en el punto de venta. Modelos que determinan qué variables influyen y el peso de esta influencia.

  No existe una política comercial única para la marca, sino que la política comercial es distinta según los formatos y los clientes. Y por último, la elasticidad de las variables significativas, toma valores distintos entre ellas, pero además difieren de un tipo de establecimiento a otro.