¿Avanza la transformación digital del enoturismo español? Barreras y retos

• Manuel Velasco -Carretero ^[1] ; Antonio Guevara -Plaza ^[1] ; Carlos Rossi -Jiménez ^[1]
  1. [1] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     
• Localización: Pasos: Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, ISSN-e 1695-7121, Vol. 24, Nº. 2, 2026, págs. 337-358
• Idioma: español
• DOI: 10.25145/j.pasos.2026.24.023
• Títulos paralelos:
  • Is the digital transformation of Spanish wine tourism progressing? Barriers and challenges
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• Resumen
  • español

    El sector enoturístico español se encuentra en una fase de transición digital. Este estudio cuantitativo analiza el nivel de adopción tecnológica y las percepciones de 356 entidades de las rutas del vino en España. Los resultados revelan un uso generalizado de herramientas básicas como el correo electrónico y las redes sociales. Sin embargo, la implementación de tecnologías avanzadas como sistemas de gestión de las relaciones con los clientes o la automatización del marketing es significativamente baja. Las principales barreras para esta adopción son la falta de conocimiento tecnológico y la falta de presupuesto. En cuanto a la Inteligencia Artificial Generativa, existe una notable incertidumbre sobre su potencial para mejorar la personalización del marketing y la toma de decisiones. El estudio concluye que es necesario superar estas barreras mediante inversión, formación y colaboración para optimizar la gestión y el desarrollo sostenible del sector.

  • English

    The Spanish wine tourism sector is undergoing a digital transition. This quantitative study analyses the level of technological adoption and the perceptions of 356 wine route entities in Spain. The results reveal widespread use of basic tools such as email and social media. However, the implementation of advanced technologies such as customer relationship management systems and marketing automation is significantly low. The main barriers to this adoption are a lack of technological knowledge and a lack of budget. Regarding Generative Artificial Intelligence, there is considerable uncertainty about its potential to improve marketing personalisation and decision ‑making. The study concludes that these barriers must be overcome through investment, training and collaboration to optimize management and achieve sustainable development in the sector.

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